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19家上市企業驚爆過半虧損!家居業到底發生了什么?

發布日期:2022-08-21

截止7月15日據公開數據顯示,不完全統計,共19大上市家居企業預告2022年上半年業績,僅7家預估盈利,預估虧損的上市家居企業達12家,過半數虧損。有多家企業由盈轉虧。

近年來,大多數家居企業都面臨業績停滯不前、增長困難甚至下滑的困境。同時市場環境急劇變化,中美貿易戰、疫情、地產暴雷、俄烏戰爭等黑天鵝事件帶來的行業巨震余波未平;行業巨頭跨界打劫整合常態化,馬太效應發生,中小企業瀕臨淘汰。

但最根本的原因是市場底層邏輯發生變化,所謂疫情也只是催化了這個過程。

可以預見的是,市場迭代帶來的競爭與洗牌將愈發激烈,所有人都不可避免地思考,未來家居業究竟會走向何方?抑或是通過透析紛繁雜亂現象背后的原因,找到市場變化的源頭、打開破局當下困境的思路:

一、用戶流量結構變化

根據2021年中國家居行業報告顯示:

40歲以下家裝消費者占比高達86.9%,85后成為新的消費主力軍,這是一批與互聯網同呼吸、共命運長大的用戶;69.3%的消費者喜歡現代簡約或混搭風格,去風格化成為主流;63.7%的消費者是本科及大專學歷,消費者受教育程度普遍提高,認知更全面、更理性;高凈值及超高凈值用戶依然保持增長,消費者購買力依然在提升。

此外,消費者在購房時63.7%選擇精裝房,40.8%選擇毛坯房,房型偏好則是90-130平;刷手機、玩游戲、看視頻幾乎是每個人的標配,悅己主義、為興趣買單、追求個性化、追求“懶人”科技成為新時代消費者的標簽。

消費者的變遷并非一朝一夕,這些變化在疫情前就已經發生了。同時零售是個流量生意,用戶的遷移決定了流量的遷移,流量的遷移決定了入口的遷移。

過去流量是以終端渠道為核心,但根據數據調研顯示,在2019~2021三年家裝用戶購買行為數據中,用戶從互聯網家裝平臺上購買的占比從39.2%上升至55.7%,居然之家、紅星美凱龍等傳統家居賣場客流從62.4%下降至42.6%,連續三年下滑。因為用戶裝修信息獲取和購買通路的變遷,決定了流量的全域化和鏈接方式的重構,流量結構已經從過去的管道式流量變成網狀式流量,疫情的出現更是助推了這個過程——消費者從線下渠道走向全域化。

所以當用戶變了,流量改變,場景也隨之改變,門店不再是唯一銷售場,渠道從線下為主走向全域,終端從過去的終端致勝走向全域終端,如果說過去依靠渠道的密集布局和下沉就能占領市場是1.0版本的玩法,那么現在就是2.0版本,未來必將是全域零售的時代。

傳統線下家居賣場也在發生變化,這一點常走終端的伙伴們或許深有感受:可以看見賣場品類進行大調整,減少了傳統建材類展示面積,增加家電/全屋智能等品類的展示面積;同時一些傳統單品類賣場已經變成綜合家居生活方式賣場;賣場引進裝飾公司、引進設計感區,傳統家居賣場走向零售型裝修企業;也包括從家居賣場的租賃式盈利模式走向綜合服務+租賃結合的盈利模式。

二、產業鏈底層結構變化,地產搶灘裝修零售市場

房地產在過去三十年的發展中已經經歷了四個周期:

1949年—1978年,公有制住房時期,住房需大于供

1978年—1998年,鄧小平發表《關于建筑業和住宅問題的談話》發動了國家、集體和個人推動住房商品化市場化

1998年—2008年,地產真正走向了市場化的全面發展,是中國地產史上最健康增長的10年

2008年—2018年,地產金融化時代,地產無論是開工量、銷售面積、銷售額還是房價都創造了無數個神話,最終因高杠桿率帶了住房標準化、環?;?、高調控的出現。

到了2018年,新的周期已經開始,萬科“活下去”口號開始掀起房地產發展新模式:從過去的購房市場走向租購并舉;從過去的精裝房滿足國家規定標準到快速提升精裝房比例和毛坯結合精準套餐的模式;由過去的增量走向增量和存量共同發展,從增量市場走向存量市場的戰略轉型等。

尤其針對存量市場發展方面著重發力,提供物業發展社區服務和社區電商;開拓購房后市場及舊改(整裝和拎包入?。┑?;供應鏈業務,建立專屬供應鏈平臺;開展BBC業務。

在地產高歌猛進的二十年后,行業已經從增量時代進入到存量時代,2018年不僅僅是房地產行業的周期轉型,更是一次產業鏈式的底層革命。房地產作為家居建材產業鏈的上游行業已經提前進入穿越周期的賽道,使得家居業從上游的需求、結構、供應關系到整個產業鏈的運營效率改變,產業鏈的底層邏輯和供需關系將進行重塑!

再看一組數據:

2021年1-12月,商品房銷售面積為17.9億平方米,同比增長1.9%,比2019年1-12月份增長4.6%,兩年平均增長2.3%;

2021年1-12月,商品房銷售額為18.2萬億元,同比增長4.8%,比2019年1-12月份增長13.9%,兩年平均增長6.7%;

房地產開發投資額:2021年1-12月,全國房地產開發投資額為14.8萬億元,同比增長4.4%,比2019年1-12月份增長11.7%,兩年平均增長5.7%;

一線、新一線城市精裝房占比40%左右,其他城市在未來3-4年也將精裝房占比也將達到40%左右;

一二線城市舊改/局改和翻新同比增長22.7%,90-130平是主賣,但130平以上的面積出現供不應求。

雖然近年來房地產暴雷頻頻,但通過上組數據我們可以發現,截止到2021年地產的投資額還是銷售面積、銷售量都處于增長趨勢, 地產真正的轉折點發生在2021年7月之后,值得一提的是地產的投資額和銷售面積對家裝的影響一般會有18-24個月左右的滯后性。所以房地產本次穿越周期的寒冬對家居業的主要影響會在2024年才開始體現,老板們要有危機意識,但也不能盲目悲觀,除去疫情管控影響,單從今年來看人們的消費需求只是被延遲了,它并沒有消失,我們對2022年下半年到2024年的業績依然可以保持樂觀。

三、設計整合營銷,小B端快速崛起(賣產品到賣解決方案設計成為入口)

過去傳統家裝利益鏈條冗長,各個環節缺乏有效連接裝修信息不對稱;家裝價格不透明;施工質量難保證!用戶亟需有品質保障的一站式解決方案!用戶對一站式裝修,對便捷高效、性價比高的裝修需求日益高漲。

據調查,在裝修企業服務需求中,在一線、二線城市整裝需求占比逐年上升, 整裝的崛起本質是流量的爭奪戰,賣產品到賣解決方案設計成為新的流量入口,設計成為重要驅動力,套餐營銷和平米計價就是針對用戶新需求的產物。

這帶來的結果是整個家裝全產業鏈將向標準化套餐+個性化定制的一體化趨勢發展。其中裝修企業將向下游擴張,進化成裝修零售型企業;連鎖賣場將向上游擴張,進化成零售型裝修企業;而定制企業則向上下游擴張,進化成全屋解決方案提供商。

四、營銷模式從渠道和終端進化到全域營銷

因用戶和行業的產業鏈服務模式迭代,帶來的流量從渠道化變為全域化,全域營銷在家居建材行業已經進入加速度發展。而家居建材行業中大量企業還沒有弄明白傳統電商和內容營銷的邏輯和基本能力就必須要面對新的市場環境,因為不是企業需要全域營銷的轉變,而是市場趨勢決定了企業必須轉型全域營銷!

可以預見企業未來3-5年的增長力來源于全域營銷的能力構建。這不是單一渠道的疊加而是一次圍繞用戶的全面變革和迭代!

首先,企業要依托現有渠道進行全域變革,實現產品可視化、社群營銷、抖音同城三大基礎構建。同時以門店為中心,以拎包入住/整裝樣板房為載體,以同城社區社群為連接手段,建立區域門店O2O模式,打通家裝最后一公里。

其次,開啟多渠道深入探索建設,針對特定渠道進行深度運營,實現內容電商、傳統電商等渠道建設;全面突破/單點突破,針對突破點進行深耕,打造全域品牌營銷力,最終實現全域營銷系統建立/差異化競爭優勢構建,大幅提升企業增長效率!

所以,用戶流量全域化、產業鏈結構重塑、家裝整裝一體化和營銷全域化,本質都是在告訴我們一件事情——家居業市場的底層邏輯已經改變!同時客流也從來沒有減少,只是以另外一種形式聚集!而客流就是錢流,客流的方向就是下一次的財富波!

沒有成功的企業,只有時代的企業,當行業發展的底層邏輯發生改變時,企業需要解決的問題:第 一,企業要有穿越周期、長期主義的戰略思想定位;第二,營銷從傳統營銷迭代整合為全域營銷;第三,終端建設從傳統門店迭代為全域終端;第四,在地產從增量進入存量時代,家居建材業也需要在做新房市場的時候同步布局舊改/局改/翻新市場。

最后,企業只有始終以用戶需求為導向為用戶創造價值與服務,才能引領企業在市場迭代的浪潮中存活、崛起!

 

來源:廣州建眾

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