解讀定制家居企業三季度報透視2023年行業發展風向！

發布日期：2022-12-21

又到了三季度財報時刻。

大家總喜歡討論增長，下滑所帶來的的往往是焦慮。但比起增長下降更值得思考的是，企業在這個過程做了什么，給未來做了什么戰略準備。不能以偏概全的認為短期好，未來就一定樂觀；短期不好，將來一定沒有機會?，F在看到的高增長可能是透支了未來，增長不好的企業或許在蟄伏。

在這個迷霧重重的行業里，真正的考驗是，企業作為參與者，是否清晰行業未來方向，以及趨勢之下，能不能踩準節奏，規劃出明確的路徑，這是能力的一種體現。

市場分散的格局并未被改變，但是兩級分化越來越嚴重，一二梯隊的差距懸殊。雖然都是定制企業，但是很多事情沒法放在一起談了。

01

定制家居前三再有新動向？

以營收作為參照，歐派目前還是行業最強，應該說各個維度都是領先的。按照項目分類，值得關注的是，歐派衣柜及配套家具產品整體營收87.08億元，占歐派集團總業績的53.52%。

歐派衣柜的業績從2017年的32.96億元，在集團營收占比33.94%，提升至2022年三季度末的87.08億元，在總營收中占比增長將近20個百分點，成為歐派從百億級企業跨越到200億級企業的重要支撐力量。目前歐派衣柜收入成為業務中增長最快的品類，在增長背后，歐派衣柜推出的整家定制功不可沒。

今天大家都在提整家定制，但真正對整家定制思考深刻、還能夠不斷去迭代，以及通過制度把這個戰略執行到位的，可能還是歐派。某種意義上，整家定制或者整屋定制，跟5、6年前提大家居概念的是同一撥人，一站式整體解決方案的核心思想從來沒有概念，做大客單價，這個核心思路沒變。5年前概念的成分更大，5年后，各家企業在上市后擴品類、上產能在慢慢把概念做實，比的就是誰有從虛向實的能力。

最穩的第二名，索菲亞

前三季度，索菲亞營收79.34億元，整裝渠道收入6.91億元同比增長120.66%。同比2021年，整裝渠道收入3.13億元。

索菲亞現在是比上不足，比下有余，算得上最穩的第二名，各方面的底子都不錯，就是少了點變革的銳氣。此前楊鑫的加入，拉高了外界的期待值，也重新錨定了整家定制的戰略方向，遺憾的是，楊鑫僅履職一年，就從索菲亞離職，這不免讓外界多了幾分猜測，索菲亞的組織是不是真的留不住人才？索菲亞的變革方向究竟是什么？

前幾天，索菲亞櫥柜發布千城萬店城市合伙人模式，櫥柜成為發展的立足點和新增長引擎，表示三年成為櫥柜行業**梯隊，成為集團未來五年增長的核心品類，引領單品櫥柜到整家櫥柜的跨越式升級。

A模式

城市合伙人負責銷售、設計、安裝和售后，經銷商負責倉儲和送貨；

B模式

城市合伙人只需負責銷售，設計、倉儲、送貨、安裝、售后全由經銷商托管；

C模式

城市合伙人負責銷售和設計，其他由經銷商負責。

與傳統分銷模式不同的是，索菲亞櫥柜為城市合伙人構建出一種“低投入、輕資產、快回報”的合作模式，除了建店補貼與幫扶權益之外，合伙人有了索菲亞櫥柜的市場經營權之后，同步有了索菲亞衣柜、木門、護墻板、家具家品、衛浴等八大空間全品類產品經營銷售權。

索菲亞2013年提出“定制家?索菲亞”的全新戰略，開始布局整體家居，其中包括進軍國內櫥柜市場?！稑鋺小窂捅P了一下司米櫥柜最近9年的店面的增減情況：

我們發現，索菲亞從2014年開始布局櫥柜業務，至今已經9個年頭，一直穩定增長，但2022年無論是門店數，還是業績都呈下滑趨勢。目前僅剩有584家門店，回到了2016年的水平，且較2021年底，大幅減少了538家。

從2014年到2020年，司米櫥柜用了7年時間，號稱成功躋身市場櫥柜品牌**梯隊，從2020年同行的市場表現看，排名第四，低于歐派（60.61億元）、志邦（24.99億元）、金牌（20.73億元）。

而剛剛發布的索菲亞櫥柜定下了3年成為櫥柜行業**梯隊的目標，這到底是找到了做大的密碼，還是一句口號，不得而知，但至少不會輕松，保留期待。

尚品宅配，亟需給市場一個復蘇的信號

第三季度，尚品宅配實現凈利潤7101萬元，扭轉了虧損局面，但前三季度整體仍然虧損，且很難達到去年的水平。

對比前幾家，尚品宅配現在的各方面都不占優勢，最焦慮的是，沒有及時止損，拿不出更多的資金去做研發投入和產品創新，手里沒有足夠的牌開展新業務保持領先?，F在最重要的任務是復蘇，縮小差距，否則兵敗如山倒，整個團隊的士氣、經銷商的信心會持續受到影響。

當然，尚品宅配主動做了很多調整和修復措施，嘗試更多方面的業務合作，比如，和智能家居企業、物業公司合作。近日睿住科技成立合資公司“睿尚”，家居家電多元融合；去年6月，尚品宅配與創米科技達成戰略合作，打造智能與家裝兩個行業的融合模板。

與此同時，京東戰略投資尚品宅配之后，在西安、合肥落地兩家京東X尚品宅配超級家居體驗中心，之后又在北京聯手共建打造5000平米超集家居體驗館?？傮w來說，尚品宅配亟需給市場一個正在復蘇的信號，京東也需要證明這筆投資的意義。

02

第二梯隊的企業現狀

除了TOP 3之外，志邦家居每年的收入和凈利潤都相對穩定。營收層面已經比較接近尚品宅配，按照這個節奏下去，很有可能沖進定制行業前三的位置。而且有一點，志邦家居的門店密度非常高，截至9月30日，共有4167家門店，較年初增長425家，而這個門店數量已經超過索菲亞的4016家。

金牌廚柜除了廚柜、衣柜、木門、整裝之外，同時外拓陽臺衛浴、瑪尼歐電器兩大新品類，截至2022年三季度末，兩大新品類的店面分別有62家和93家，總店面數達到3579家。品類的體系越來越完備，這也是朝著整家大趨勢的一種推進方式。11月2日，金牌廚柜發布對外投資公告稱，以自有資金 1760 萬元增資得爾美衛浴 49.3913 萬股股份，本次增資后，占得爾美衛浴 8%的股權。

我樂家居自上市這5年來，整體廚柜業務并沒有太大增長，甚至有下滑的信號，但是全屋定制在高速增長。2017年，廚柜業務的體量相當于全屋定制的1.7倍，而這個差距在逐漸縮小，2021年，全屋定制收入9.73億元，廚柜7.52億元，實現了反超。從今年前三季度的數據看，廚柜3.93億元，同比下滑34.06%，全屋定制7.79億元，同比增長20.73%，是前者的2倍。

好萊客雖然營收排名第6，但是凈利潤卻躋身前三強，凈利潤率19.46%，遠超行業平均水平。不過由于湖北千川木門的門店不再合并到報表內，總店鋪數減少了434家。雙方曾于2020年達成資本合作意向，但是因業績未能完成，業績承諾方以7.92億元回購51%股權。

皮阿諾業績在大比例的下滑，但最近也“抱上了大腿”。10月24日，皮阿諾發布公告稱，與保利資本簽訂《合作協議書》，保利入股皮阿諾20%。保利資本入股后，將成為第二大股東，皮阿諾也將成立保利事業部，全方位對接保利體 系內包括工程端及零售端等所有業務，并將皮阿諾培養為裝配式裝修環節唯一戰略合作平臺，還包括后期參與的戰略孵化。

與此同時，在做好定制家居主業的前提下，保利將支持皮阿諾在新能源賽道的布局，對其進行資源賦能，不排除會做一些新能源產業鏈的代工業務，打造第二發展曲線。如果單從競爭角度來講，皮阿諾很難競爭過前面的選手，無論是收入還是利潤都是大幅度下降，單打獨斗很難從中突圍，但是引入了保利資本，是個不錯的選擇，能夠在資源上賦能，或許對未來的發展也有幫助。

頂固集創同樣遭遇的是收入和凈利潤雙下滑，以櫥柜、衣柜及其配套、精品五金、集創門窗為主要業務，涉及的品類比較寬，每一塊業務都做一點，橫向對比同行，很難有哪塊業務可以做到**。

03

同一個行業，不同的打法？

行業發展到今天，越來越透明，沒有什么秘密可言，各家對趨勢的判斷都不會太差，畢竟都在行業深耕一二十年，都知道未來的增長方式：一個是要靠客單價的提升，另一個是開拓新渠道，尤其是裝企渠道，被寄予不低的期待。在相同的戰略之下，誰有能力真正做實，誰的組織能力更強，誰的執行能力更強。

因為企業的體量不同，企業所要做出的選擇自然要有所差異。以歐派為代表的第一梯隊的企業，還是要采取主動進攻的策略，最好的防御就是進攻。下一步的組織架構調整會圍繞行業趨勢來變，如果篤定門墻柜是確定的趨勢，那就要將這三個部門合并在一起，持續做大客單價，未來幾年，整家定制的業績還是有比較大的增量空間，這一點還是值得期待的。

而對于后面幾家的企業，跟進型產品策略不失為一個很好的選擇?？赡芎芏嗳藭@一策略持有批判或否定的觀點，認為不夠體面，但實際上作為一種經營戰略，本身并無優劣之分，企業是以盈利為目的的組織，如果實施得當，同樣也能帶來企業效益。

需要強調的是，跟進策略，不是簡單的模擬或抄襲產品，更不是侵犯先行者知識產權的行為，這樣的盲目跟進確實不值得提倡，也不長久。在跟進產品的同時，結合企業自身特點，能夠做一些改造和局部的創新，尋找到差異化競爭的機會點。

2023年，定制賽道大概率還是要重新排序。尤其是后面幾名，企業各自的體量差距并不大。

以2021年為例，正在準備上市的詩尼曼營收11.56億元，凈利潤6626萬元；德爾旗下定制家居業務（百得勝）營收9.12億元，科凡定制營收6.3億元。同時，顧家家居的定制業務這兩年保持了不錯的增長，2020年2021年，定制家具分別實現營收4.56億元和6.60億元，同比增長32.93%和44.80%。作為軟體家居的龍頭企業，隨著顧家整體業績體量逐漸增大，大概率會帶動定制業績的持續上升，單從排名的角度，想要占據一席之地，并非遙不可及。

總之無論如何，市場分散的格局下，還是有機會從中分一塊蛋糕，追求業績增長的同時，也希望企業能夠推動行業更加健康可持續的發展，祝大家2023年都好。

來源：樹懶生活